读书笔记:《市场营销》第9章(新产品开发与产品生命周期战略)

  1. 新产品开发的过程:
    1. 构思产生:
      1. 构思产生的来源包括:研发部门、员工、销售人员、分销商(于市场联系紧密,它们更了解消费者的问题和新产品的可行性)、供应商(向企业提供可用于开发新产品的新观念、技术和材料)、竞争者(了解竞争对手的广告、产品等)、消费者、众包(邀请各种人加入到新产品创新的过程)。 267
    2. 构思筛选:
      1. 许多企业使用标准的形式来描述新产品构思,这一描述包含产品或服务构思计划、顾客价值主张、目标市场及竞争状况,并大致估计试产规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本,以及收益率。
      2. 「R-W-W(real,win,worth doing)」新产品筛选框架:
        1. 它是否真实?即这一产品是否存在真正的需要和苛求,消费者是否会购买?是否存在一个清晰的产品概念?这一产品是否满足市场需求?
        2. 我们能否获胜?即这一产品是否能够提供持久的竞争优势?企业有没有资源成功的开发和经营这一产品?
        3. 它是否值得做?即这一产品是否符合企业长期的发展战略?它能否产生足够的潜在利润? 267
    3. 概念开发与测试:
      1. 产品构思、产品概念和产品形象的区别:产品构思是企业希望提供给市场一个可能产品的设想;产品概念是从消费者的角度,用消费者的语言详尽描述的构思;产品形象是消费者感知到实际产品或潜在产品的特定形象。 267
      2. 概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式进行描述,展示给消费者后问一些有助于企业确定哪种产品概念对消费者最有吸引力的问题。 (例如 Dropbox 在初期甚至没有现成的产品,仅仅靠一段视频就获得超过70000个申请测试的用户,并且因此得到了投资者青睐。) 263
    4. 营销战略制定:
      1. 市场营销战略计划的三个部分:
        1. 描述目标市场、计划的价值主张,预计的销售量和市场份额,以及最初几年的利润目标;
        2. 描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算;
        3. 描述预计的长期销售量、利润目标、以及营销组合策略。 269
    5. 商业分析:
      1. 估计新产品的销售量:查看以往同类产品的销售记录,并且进行市场调查。
      2. 评估最大的销售量和最小销售量,以确定风险范围。
      3. 成本:包括营销、研发、运营、会计和融资成本。
      4. 利润:运用预测的销售和成本数据分析新产品的财务吸引力。 270
      5. 产品开发:
      6. 营销者常常鼓励真实的顾客参与产品测试。
      7. 新产品不仅要在功能上符合既定的要求,而且要传达预计的心理特征。例如消费者可能从关车门时的声音判断汽车在撞击中的安全性。 270
    6. 营销测试:
      1. 在大规模投入生产前,营销测试可以帮助营销人员提前了解产品正式上市时可能出现的具体情况,以检验产品的营销计划。 270
      2. 新产品的风险越高,或者管理层对该产品越没把握时,就越需要营销测试。 270
      3. 如果时间太长,会容易使竞争对手占到便宜。 271
    7. 商业化:
      1. 产品的商业化将面临高昂的成本。 271
      2. 最佳上市的时机可根据经济形势、竞争对手的行为等变化。 272
  2. 最成功的新产品往往能解决顾客的主要问题,并提出一个引人注意的独特的价值主张。 272
  3. 由顾客直接参与新产品创新过程的企业与那些没有这样做的企业相比,拥有2倍的资产回报和3倍的运营收入增长。 272
  4. 以团队为基础的新产品开发(team-based new product development):产品开发的过程中的各个步骤同时进行,而不是将新产品从一个部门转移到另一个部门,这样节约了时间,提高了效率,有利于将适销的产品快速推向市场。 273
  5. 产品生命周期的5个阶段:
    1. 开发期
    2. 介绍期
      1. 只生产基本型的产品,并且瞄准那些做好充分购买准备的消费者。
      2. 如果企业选择狠赚一笔的话,那么它将位短期利润而牺牲长远利益。 277
    3. 成长期
      1. 新的竞争者会进入市场,引入新的产品特性,市场也将随之扩大。培养市场依旧时企业的目标,只是企业还必须面对竞争。
      2. 随着单位促销费用、制造成本的下降,利润有所增长,企业会采取多种策略来维持市场尽可能长时间的快速增长,例如改进质量以及增加新产品特色和式样;进入新的细分市场或者分销渠道;将广告诉求由建立产品知晓度转向说服力购买;降低价格。
    4. 成熟期
      1. 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。
      2. 竞争的加剧导致价格降低、扩大广告和促销投入、增加研发预算,这都导致利润的减少,最后行业内只剩下一些地位稳定的竞争者。
      3. 善于进攻才是最好的防守:产品经理应当调整市场、改进产品,以及调整市场营销组合。
      4. 市场调整:寻找新的使用者和新的细分市场,尽力增加现有产品的消费数量。 278
    5. 衰退期
      1. 经营一种衰退的产品对企业来说有很多隐性成本,例如占用管理者太多时间、消耗广告和销售队伍的精力、引起消费者对企业及其其他产品的不安。 279

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