读书笔记:《市场营销》第8章(产品、服务和品牌:构建顾客价值)

  1. 「为了使提供给顾客的产品能够差异化,除了简单的制造产品和传递服务,企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。」 227

  2. 产品和服务的三个层次:

    1. 核心顾客价值(购买者真正购买的是什么?例如购买一款苹果 iPad,不只是购买了一台平板电脑,还是在购买娱乐、自我表达、效率以及与亲朋好友的关系。);
    2. 实体产品,例如特征、设计、质量水平、品牌名称和包装;
    3. 附加服务和利益,例如售后服务、扩展产品和产品支持。 228
  3. 服务的四个特点:

    1. 无形性(购买之前看不见、尝不到、摸不着);
    2. 不可分性(服务与其提供者分不开);
    3. 可变性(服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式);
    4. 易消失性(不能被储存、留待日后销售或使用); 240
  4. 服务 – 利润链(service profit chain):内部服务质量 → 满意且高效的服务员工 → 更高的服务价值 → 满意且忠诚的顾客 → 健康的服务利润和增长。 242

  5. 品牌战略决策:

    1. 品牌定位:
      1. 产品属性时品牌定位最不可取的层次,因为竞争者可以很容易的模仿这些产品属性。更重要的是,消费者只对这些产品的属性能为自己带来什么利益感兴趣;
      2. 品牌应该将其名称与某种顾客渴求的利益相联系起来更好的定位;
      3. 最强的品牌定位层次超越强调产品属性或产品利益,它们定位于强大的信仰和价值,在深刻的情感层次上锁定顾客;
      4. 成功的品牌在更深刻的情感层次上吸引顾客; (例如下厨房『唯有美食和爱不可辜负』,而不是仅仅停留在吃的层面。)
      5. 进行品牌定位时,营销人员应当建立品牌使命和该品牌必须成为什么已经做些什么的愿景;
      6. 品牌就是企业始终如一的向顾客传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺;
      7. 品牌承诺必须是简练、诚实的; 249
    2. 品牌名称选择:
      1. 理想的品牌名称具有以下几个属性:
        1. 应当表明产品的质量及其带来的利益,例如 Lean Cuisine、Snapcaht、Pinterest;
        2. 应当独特,例如 Panera、Swiffer、Zappos、Nest;
        3. 应当便于品牌延伸,例如 Amazon 最初只是一个销售图书的网站;
        4. 应当易于翻译成其他语言(不会在其他语言中有负面的意思);
        5. 应当能够注册并得到法律保护;
    3. 品牌持有:
      1. 可供制造商选择的四种品牌所有权形式:
        1. 全国性品牌(national brand):公司用自己的品牌出售产品;
        2. 商店品牌(或经销商品牌):制造商把产品出售给经销商,由经销商给产品创造自己的品牌名称; 250
        3. 许可;
        4. 合作品牌(co-branding):不同企业的现有品牌用在同一个产品上,例如 Google 的 KitKat; 252
    4. 品牌开发:
      1. 品牌开发的4个策略:
        1. 产品线延伸:企业将现有的品牌名称运用于现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号或者新口味。产品线延伸是一种低成本、低风险的退出新产品的方法,这样做可以满足消费者多样化的需求,以及利用过剩的生产能力,或者只是从分销商那里争取更多的货架空间。过渡的产品线延伸会失去特定的内涵,并且新产品带来的价值可能微乎其微。 253
        2. 品牌延伸:使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品,这样做能够使新产品迅速被人们接受,此外还能节省建立新品牌所需的广告开支。品牌延伸战略的风险是会混淆主导品牌的形象。
        3. 多品牌:在同一个产品类别引入新品牌。多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机树立了有效途径,使企业能占领更多的市场份额。多品牌战略的缺陷在于资源分散在过多的品牌上,而无法建立高利润的品牌。
        4. 新品牌:缺陷和多品牌类似。 255
    5. 品牌管理:
      1. 维护品牌依赖的不是广告,而是品牌体验,例如对该品牌的亲身体验、口碑传播、企业网页等。
      2. 品牌定位要想取得成功,必须让员工参与进来。
      3. 定期审计品牌的优势和劣势。 256

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